摘要：搜索引擎营销作中的竞价排名为中小企业的营销利器似乎正在渐渐失去锋利。明显地，原来的低价门槛已经抬高了。但中小企业对点击欺诈(虚假点击)似乎无能为力。  
　　美国市场咨询公司Click Forensics在最新发布的“点击欺诈指数”(Click Fraud Index)调查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次点击CPC价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈率达到20.2%。看来，搜索引擎广告每次点击价格越高点击欺诈率越高，显示出搜索引擎关键词广告点击欺诈明显的利益驱动。  

　　搜索营销作为中小企业的营销利器似乎正在渐渐失去锋利。明显地，原来的低价门槛已经抬高了。但中小企业对此似乎无能为力。 

　　许多让中小企业欢喜的承诺仿佛还回想在耳边：将您的所有产品信息放在1亿潜在客户面前；花最少的钱，找最大的客户；没有效果不收费！这三个方面的任何一方都让做不起电视、平面广告的中小企业热血沸腾。 

　　然而，兴奋并没有持续多久，由于按点击率计费，广告主付的钱越来越多，而参与该营销链条的各利益方由于也是按照点击率分成，虚假点击越来越猖狂。 

　　在深度网络营销管理机构经理吴享杰管理的竞价排名客户中，受到较好管理的客户也需要每月为竞价排名支付4000～5000元，远远高于企业之前预测的1000多元。 

　　新的竞价排名广告费用菜单作了让中小企业瞠目结舌的调整，点击费用每次为0.3元的关键词基本不存在了，代替它们的是几元甚至几十元的每次点击成本。 

　　竞价排名赖以打动中小企业的价格优势在悄无声息中消失了。 

　　点击！都是点击！ 

　　许多企业的推广费用不知不觉地就超出了预算。 

　　吴享杰说，发现这种情况的企业应该立即拨通竞价排名服务商市场部的电话，然后迅速联系一家网络营销管理机构，一般情况下，网络营销机构的工作人员会先登录广告客户的账户巡视一番，然后选择是否应该立即把账户暂停。 

　　竞价排名的合作伙伴搜索引擎联盟网站的工作人员自己或雇人虚假点击，不但能够从中渔利，操作方式也不困难，安装某些小软件就可以制造让竞价排名服务商和广告客户都难以查明的虚假IP地址。 

　　代理商也有便利加入增加点击量的队伍中，因为代理商是广告客户最信任的伙伴，所以能够比竞价排名服务商接触到更多的广告客户信息，为了多分佣金，代理商业会向联盟网站一样雇人虚假点击。 

　　为了增加收益，也不排除搜索厂商自身故意点击的行为，最后，竟连广告投放客户的竞争对手为了耗尽对方的营销费用也加入了浩浩荡荡的虚假点击阵营。一位不愿透露姓名的鲜花经营机构就曾经遭遇过来自竞争对手的恶意攻击，耗掉了其大量的市场推广费用。 

　　企业主不但要为这个链条上许多故意增加点击率的人付费，还需要为消费者无心的行为买单。冯英健认为，无效点击量由恶意点击和无义点击两部分构成，网络营销利益相关链条上的故意点击行为属于恶意点击，但一些消费者浏览网页时无心的进入则属于无义点击，这样的点击对广告主虽然没有任何意义，但广告主依然要为此付费。 

　　利益！还是利益！ 

　　美国市场咨询公司Click Forensics在最新发布的“点击欺诈指数”(Click Fraud Index)调查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次点击CPC(千次点击费用)价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈率达到20.2%。 

　　为了获取更高利益，竞价排名营销代理商对广告主的欺骗可能从更早就已经开始了。在GOOGLE上注册一个用户地址只需要5美元，但GOOGLE的代理商却向广告主收十几甚至几十美元。 

　　“虽然利益驱动是根本原因，但代理商的一手遮天和信息的严重不对称也是导致恶意点击的主要原因。”吴享杰说。 

　　由于充当一部分代理商的角色，吴享杰对其中的内幕知之甚详。据吴享杰介绍，一般情况下，搜索网站承诺给最大利益关联方代理商和联盟网站的佣金都是50%，搜索网站这样的承诺明摆着有问题，把广告费都给别人分了，他们自己靠什么收入？ 

　　由于直接接触广告主，代理商这部分的费用不好降低，于是搜索网站就压低联盟网站的分成，据吴享杰介绍，联盟网站基本上从没有拿到过承诺的50%分成，为了更多地从中渔利，联盟网站就恶意点击广告主的关键词，这样做产生的恶劣影响由搜索网站负担，在没有被当场抓获的情况下，联盟网站收获的只有利益。 

　　对策！仍有对策！ 

　　从根本上杜绝虚假点击问题基本上是不可能的。 

　　但不能杜绝并不等于不能降低损失。吴享杰认为，从两方面入手可以降低虚假点击率。首先，优化广告客户的关键词，以此降低虚假点击率；其次，进入竞价排名营销的后台管理系统，利用第三方检测软件及时处理虚假点击。 

　　据吴享杰介绍，申请竞价排名的用户一般会获得一个密码，广告主把密码给管理公司，管理公司就可以进入搜索网站的相应后台，如果发现扣费忽然增多等问题，除了恶意点击外，也可能是搜索网站无意识地把企业的网站和自己的主题推广捆绑在一起，这样也会增加费用。

作者：记者 张一君 出处：中国经营报